E-commerce cross-border: primeros pasos de una pyme

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Como bien se sabe, uno de los pilares de nuestro crecimiento está siendo las exportaciones que crecen a un ritmo nunca visto. De hecho, las ventas de nuestros productos en el extranjero aumentaron durante los cuatro primeros meses de este año a una tasa anual cercana al 10%, la mayor de la zona euro y la segunda de toda la UE después del Reino Unido, cuyas ventas se vieron favorecidas por la depreciación de la libra.

Las exportaciones dirigidas a la UE (66,6% del total) crecieron un 8,8%, aumentando el 9,5% en la zona euro (52,2% del total) y el 6,2% en el resto de mercados (14,4% del total). Hay que destacar que el comercio exterior a terceros países crece con más fuerza que el dirigido a Europa, siendo ya el 33,4% del total y especialmente a países como China (crecimiento anual del 25,4%), Canadá (21,1%), México (20,8%), Marruecos (17,7%) y Estados Unidos (12,5%).

En este éxito exportador esta jugando un papel determinante las pequeñas y medianas empresas. Según pone de relieve el Análisis Estratégico para el Desarrollo de la Pyme en España, el 36% las pequeñas y mediabas empresas desarrollan actividad exportadora, consiguiendo el 34,5% de sus ventas a mercados internacionales. El destino principal de estas exportaciones son los países de la UE (63,7%), seguidos del mercado iberoamericano (11,1%) y el resto de la OCDE (8,9%).

Indudablemente, a medida que la pyme crece cuenta con una mayor dotación de recursos para competir internacionalmente y con una mayor profesionalización. Resulta sorprendente no obstante que, según el último estudio del Instituto Nacional de Estadística sobre pymes y e-commerce, un 20’1% de las empresas españolas con 10 o más empleados ya realizaba ventas online a principios de 2016. Pueden parecer porcentajes aún modestos, pero lo destacable es que está tendencia crece exponencialmente y parece imparable.

Aunque lógicamente practicar el e-commerce fuera de nuestras fronteras, lo que ha venido a denominarse cross-border, tiene un desarrollo más limitado y apenas supone por el momento el 7’5% de las ventas online, el futuro de este comercio es prometedor. Un estudio llevado a cabo por eBay asegura que las ventas transfronterizas supondrán en 2020 un tercio del comercio mundial y este porcentaje se triplicará en los cuatro años posteriores.

Los expertos en marketing electrónico aseguran además que ensayar el cross-border por una pyme no debe resultar complicado en ciertos sectores. Un empresario, por ejemplo, de turismo rural poco deberá añadir a su página web para conseguir clientes extranjeros y tendrá obligadamente que hacerlo ya que su negocio depende mucho de ello. En otros sectores no resulta tan sencillo aunque se podría seguir las mismas fases de análisis, opciones, modelos y tácticas de un plan clásico e-commerce atendiendo a los aspectos siguientes:

  • Análisis de mercado en los países donde se quiera vender. Ello incluye una investigación de la competencia segmentada, es decir, del nivel de precios, los costes de comercialización, la distribución y la logística, entre otros. Estos estudios lo pueden realizar expertos locales que están en las mejores condiciones para proporcionar un análisis incisivo pero a veces se puede aprender mucho analizando las web que ya hacen cross-border o ejerciendo incluso de consumidor y comprando en los portales con más éxito, como Amazon, y estudiando cada paso.

  • Los precios locales resultan determinantes. En ocasiones, el precio medio de un determinado producto puede variar entre un país y otro de manera drástica en el e-commerce. Si los precios son demasiado bajos, puede ser razonable analizar otros mercados más rentables, sin olvidar la relación entre el precio y los costes de comercialización. En este sentido resulta fundamental analizar las divisas que puedan utilizar los clientes en los pagos.

  • Marketing online y su coste. La viabilidad en la entrada en otros mercados depende también de las estrategias comerciales y del coste que suponga poner en marcha una eficaz estrategia de marketing online. Una web o tienda online no tiene que seguir las pautas conocidas en España y los clientes de otros países puede que estén acostumbrados a otros estándares cuando se trata de diseño y compra online.

  • Buenas traducciones. Un aspecto clave es presentar a los visitantes información perfectamente traducida. Una web bien traducida estimula la confianza y mediante esta, la fidelización, algo imprescindible en el e-commerce.

  • Normativa y desarrollo cultural de los nuevos países. Cada país tiene sus propias normas y directrices respecto al comercio electrónico. En este sentido la legislación sobre el tratamiento de datos personales es fundamental conocerla bien. La privacidad de datos en el e-commerce es un tema delicado y requiere un uso prudente y adaptado a las leyes locales. Así pues, los términos, condiciones y garantías del comercio online varían en cada país y una eficaz página web debe contemplarlos. Ello proporcionará seguridad jurídica y confianza entre los visitantes y compradores.

  • Atención al cliente y servicios de gestión telefónica. La atención al cliente multilingüe para satisfacer las expectativas de los clientes del e-commerce es importante. También lo es que las llamadas para aclarar o recibir quejas sean atendidas en el idioma del cliente. La atención al cliente por e-mail debe ser también rápida y clara. Mejor sería que la tienda online ofrezca una función de chat.

  • La logística, una cuestión clave. Es obvio que los envíos y las devoluciones, factores claves para triunfar en la venta online en todos los mercados, también lo es en el exterior. La rápida y correcta entrega — en los plazos prometidos — son factores imprescindibles para tener éxito en el e-commerce. Y en este punto no hay que descuidar el servicio post venta.

En suma, lo más importante para triunfar en el e-commerce internacional es conocer el mercado y adaptar la web a la cultura, el perfil y las necesidades del consumidor. Lo mismo que en todo comercio online pero en este caso hay que adaptarse al consumidor local.


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Fuente: CISS Contable Mercantil

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